国泰海通证券发布研报称，2026年618大促于5月中下旬开启，各平台主打直降，天猫首次将化妆品纳入政府补贴。预售首日李佳琦直播间国货表现亮眼，珀莱雅等新品秒罄；抖音平台外资高端品牌爆发强劲，美妆市场呈“双强竞争”格局。

　　国泰海通证券主要观点如下：

　　2026年618活动于5月中下旬陆续开启，天猫于5月21日开启预售，较2025年延后8天，活动将持续至6月21日；抖音618好物节于5月15日率先开启，持续至6月18日；京东以5月13日心动购物季预热，5月30日晚8点现货开卖。优惠机制上，各平台均取消复杂凑单规则，主打一件直降或立减折扣。天猫方面，品类券全面升级为平台加补券，叠加国补范围扩容至32个品类，折扣力度较大。化妆品首次纳入政府补贴体系，珀莱雅、彩棠、可复美等部分产品均有政府补贴，补贴比例多在12%-20%，具体根据各品牌与当地政府补贴政策不同而有所差异，对销售有望形成直接催化。

　　李佳琦直播间依然为天猫美妆核心阵地，据青眼情报，5月21日预售首日李佳琦直播间带货378款美妆商品，覆盖126个品牌，首小时预售GMV保持双位数增长。品牌格局上，SK-II登顶李佳琦直播间首日预售第一，旗下神仙水GMV超亿元，修丽可、珀莱雅、娇韵诗、欧莱雅分列2-5名，头部高端美妆地位稳健；前20名中国货品牌占据7席位，分别是珀莱雅、FANBEAUTY、薇诺娜、可复美、毛戈平、同频、优时颜。产品端，新品成为增长的核心引擎，预售首日直播间共上架66款美妆新品，占全场商品17.4%，其中15款新品GMV超500万元，累计贡献1.7亿元，其中珀莱雅蕴白系列上播后5秒售罄、销量3万+；薇诺娜311屏障速修水霜首销销量达6万+，高端水乳霜等套组成为国货新增量方向。

　　据抖音电商官方数据，618第一阶段，成交额破亿元的美妆品牌数同比增长75%，头部品牌表现优异。品牌格局上，据灰豚数据，截至5月23日，抖音618美妆品牌中外资高端表现优异，赫莲娜、海蓝之谜分列1、2名，国货龙头珀莱雅位列第3，此雅诗兰黛、兰蔻、YSL、娇韵诗等均排名居前，大众国货品牌自然堂、百雀羚、韩束位列8-10名。整体来看，抖音美妆正从国货主导走向双强竞争格局，高端外资品牌凭借强品牌力在大促爆发力强，国货品牌则均衡平销与大促，在大众市场及日常销售中保持竞争力。

　　行业景气度下行，品牌竞争加剧，新品孵化不及预期。