国泰海通证券发布研报称，双十一大促即将开始，关注大促对板块的催化。长期看美护板块因产品创新较多且国货组织效率较高、成长属性依旧明显，当前板块估值及持仓均处低位，建议自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长，以及具备修复弹性的标的。

　　平台：周期缩短、规则简化。从活动周期看，26年双十一多平台节点较25年有所后置：京东10月12日全品类现货开卖，抖音10月15日启动，天猫10月15日开启预售、全周期10月15日-11月13日约30天，并将两波现货合并为单波、20号晚8点开启现货售卖。从活动规则看，各平台延续立减策略，淘宝天猫维持官方立减，小红书取消满减改为全场直降85折起，京东主打官方直降并保留跨店满减。

　　品牌超头合作上，头部品牌上播数量普遍提升，国货多款新品上播宣发。截至10月9日预告，TOP3欧莱雅、珀莱雅、兰蔻分别上播22、17、14个，较去年变动-1、+1、+2个。高端外资中，兰蔻、赫莲娜、海蓝之谜分别增加2个，资生堂增加1个；国货品牌中可复美、毛戈平上播数量分别增加3、2个，珀莱雅、薇诺娜、丸美各增加1个，林清轩上播大单品山茶花精华油；自然堂、韩束则分别减少2个。从新增上播产品看，多为当年新品，呈现大单品迭代升级与新线拓展两条主线。

　　价格机制上，核心单品挺价、赠品简化与规格升级并行，行业价格竞争压力仍存。从超头上播产品机制看，2026年国货头部大单品标价总体稳定，如珀莱雅红宝石精华、早C晚A套装，毛戈平鱼子酱面膜，可复美胶原贴、胶原棒等核心单品价格与赠品均与去年一致，部分单品小幅降价，调整以赠品结构为主。赠品端呈现“简化+规格升级”趋势：种类上精简为送同款，规格上由小样升级为中样、替换装乃至正装，如欧莱雅紫熨斗眼霜由小样组合改为送同款正装30ml、OLAY小白瓶改为买正送正后到手价下降，该行认为正装赠品价值感显著高于小样，变相加深单位让利，行业价格竞争仍有压力。外资品牌内部分化：资生堂红腰子上调标价、LAMER精粹水赠品减少，赫莲娜绿宝瓶标价由1760元降至1580元，兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛粉水、HR黑绷带等则增加赠品。

　　双十一大促即将开始，关注大促对板块的催化。长期看美护板块因产品创新较多且国货组织效率较高、成长属性依旧明显，当前板块估值及持仓均处低位，建议自下而上优选产品及品牌势能较强下高速成长，以及具备修复弹性的标的。推荐：

　　行业景气度持续下行；品牌端竞争加剧，国货品牌受外资品牌挤压；公司新品及新品牌孵化效果不及预期。